У крупного федерального бренда были тысячи дашбордов, но топы все равно просили еще. Ситуация изменилась, когда в команду пришел дата-сторителлер, чтобы превратить сырые цифры в захватывающие нарративы. Узнайте «почему» и «как» от ведущего эксперта бренда.
Контент-маркетологи — боги сторителлинга, пока на сцену не выходит аналитика.
Вы пилите крутые нарративы для рекламных кампаний, блогов и видеопродакшена. Но когда приходит время отчитываться за результаты, власть захватывают скучные диаграммы.
Дмитрий, работающий в крупной страховой компании, видит последствия этого подхода. У компании было 44 000 дашбордов и цифровых отчетов, а руководство продолжало запрашивать новые, надеясь, что следующий отчет наконец-то объяснит предыдущий.
«Вы попадаете в какой-то порочный круг», — говорит он. Чтобы разорвать его, бренд из списка Fortune 500 создал позицию дата-сторителлера.
Дмитрий, лид по дата-сторителлингу, поделился своими инсайтами на профильной конференции в докладе «Data Literacy: Скиллы, необходимые, чтобы вскрыть правду за вашими цифрами».
Он челленджит маркетологов переосмыслить подход: если вы хотите, чтобы ваши данные имели вес, начните с разработки истории, а не с глубокого копания в цифрах. Читайте дальше, чтобы узнать ключевые тейки.
Люди не думают цифрами
Звучит знакомо? Вы собираете отчет с кучей графиков и таблиц, добавляете огромный абзац текста, чтобы объяснить, почему эти цифры важны. Топы вашего бренда смотрят на это, но не «выкупают» суть. Вы в недоумении от их вялой реакции.
Вы можете этого не осознавать, но люди не обрабатывают данные интуитивно. При этом принятие решений на основе данных (data-driven) — это очень человеческая активность.
«Чем больше у нас инфы, тем сложнее принимать решения», — говорит Дмитрий. — «Принятие решений… включает когнитивную обработку. Тут замешана нейробиология. Тут психология и поведенческая наука».
Данные сами по себе холодные, фактические и объективные. Истории — вовлекающие и запоминающиеся.
Помимо перегруза информацией, дашборды без нарратива могут триггерить искажения, особенно когнитивные и ошибки автоматизации.
При когнитивных искажениях люди создают свою собственную «субъективную реальность», основанную на том, как они воспринимают данные. При ошибках автоматизации они склонны чрезмерно полагаться на подсказки алгоритмов. Это часто ведет к кривым решениям.
Признавая эти баги человеческого разума, вы можете повернуть историю так, чтобы она не просто подтверждала то, что лидеры и так думают, а челленджила их понять, что реально важно.
«Мы должны понимать, как коммуницировать информацию, а не просто вываливать данные. Дата-сторителлинг — это автомобиль. Это то, как вы доберетесь до цели», — говорит Дмитрий. — «Вы берете инфу в форме данных и находите способ сделать ее релевантной для потребителя».
Визуализация данных сама по себе — это не история
Дата-сторителлинг — это не книжка с картинками. Вы не можете просто залить инфу в DataLens или Excel и выкатить красивые чарты.
«Если у вас есть данные и визуальный дизайн, у вас есть визуализация данных. Это просто механизм доставки. Визуализация — это не дата-сторителлинг», — утверждает Дмитрий.
«Это культурный сдвиг, и это сдвиг майндсета. Мы должны заставить людей перестать думать о данных как о волшебной таблетке, потому что в сыром виде, и даже в самом красивом оформлении, они не решают никаких проблем, пока мы не прогоним их через жесткий анализ».
Чтобы добраться до истории, вы должны применить жизненно важную технику контент-маркетинга — знать свою ЦА. В этот раз, однако, ваша первичная аудитория — это бизнес-партнеры или стейкхолдеры внутри компании, которые хотят видеть цифры.
Спросите их:
-
Кто целевая аудитория этой истории с данными?
-
Чего нет на существующих дашбордах в Яндекс Метрике или CRM?
-
Что аудитории в конечном итоге нужно от этой информации?
-
Как они будут с ней взаимодействовать?
Ответы формируют процесс генерации идей для истории. После проработки идеи следующие шаги — визуальная концепция и согласование данных. Дмитрий говорит, что как только команда аналитиков понимает картину, которую он рисует, они могут искать типы данных, которые помогут рассказать эту историю. Если они не могут найти эти данные в Метрике или базе, начинается диалог, который в итоге приводит к цельной истории. После этого команда дата-сторителлинга дизайнит и собирает продукт.
Этот процесс может сократить время доставки дашбордов с месяцев до пары недель.
«Мы снимаем все вопросы на берегу. К моменту, когда лидер видит результат, сюрпризов уже нет, потому что мы не только держим их в курсе, но они активно вовлечены в процесс», — говорит Дмитрий.
Приоритет на Decision Intelligence (Интеллектуальный анализ решений)
«Вы можете понять, что хотите сказать, и найти инсайты. Вы можете запрогать элегантное, визуально крутое цифровое решение. Но если с ним ничего нельзя сделать, какой в этом смысл?» — спрашивает Дмитрий.
Крутой сторителлинг прокачивает грамотность топов в работе с данными. Но чтобы реально поднять этот скилл, смотрите в сторону decision intelligence — набирающей популярность дисциплины, которая усиливает Data Science теорией из социальных наук, менеджмента и теории принятия решений.
Фреймворк объединяет искусственный интеллект с человеческими компонентами, чтобы создать что-то полезное. «Мы просто недостаточно используем то, как думают люди. Мы забываем напоминать себе, что мы люди, и просто используем технологии для передачи информации», — говорит Дмитрий.
Докопайтесь до правды
Какой совет для успешного дата-сторителлинга? Сделайте все значимым, ценным и применимым на практике (actionable).
«Вам не обязательно быть экспертом во всем этом. Суть в том, чтобы убедиться, что вы не теряете связь с реальностью», — говорит Дмитрий.
Так что в следующий раз, когда кто-то попросит новый дашборд, отчет или слайд, чекайте: этот запрос пришел потому, что им некомфортно с текущей информацией и нужно подкормить свои искажения, или им это реально нужно, чтобы двигать компанию или клиента вперед.
Дмитрий резюмирует: «Если это не двигает их вперед, это просто еще одна штука, которая будет создавать путаницу».