Будущее маркетинга лежит в его прошлом. Именно так можно перефразировать недавнее выступление топ-менеджера одного из крупнейших мировых FMCG-гигантов. Ниже — разбор того, как переупаковать пять вечных истин под сегодняшнюю реальность искусственного интеллекта, экономики авторов и вечной турбулентности.
Ну что, сезон стратегического планирования снова открыт. Это всегда чувствуется: в воздухе витает запах мандаринов, горящих дедлайнов и бесконечных таблиц в Excel.
Его пять вечных основ актуальны сейчас как никогда:
-
Знай своего потребителя
-
Знай свой бренд
-
Полюби рекламу снова
-
Формируй память
-
Развивай креативность
Но, читая этот список, я поймал себя на мысли: а что происходит, когда эти прописные истины сталкиваются с суровой реальностью российского маркетолога?
Как молодые команды должны трактовать «знай своего потребителя», когда потребители сами стали криэйторами и пилят контент лучше брендов? Как можно «полюбить рекламу», когда большинство людей ставят блокировщики и пролистывают сторис, не глядя? И как, черт возьми, «формировать память», когда внимание аудитории обнуляется каждые 24 часа?
Основы верны, но контекст изменился. Возможно, пришло время не просто вернуться к базе, а переосмыслить её. Пересобрать под эпоху сложности, вовлеченности и вечного движения.
Вместо того чтобы накидывать очередные тактики в ваш медиаплан на 2026 год, воспринимайте написанное ниже как смену майндсета. Это способ вплести вечные истины в ткань современного маркетинга. Не чеклист, а философия.
1. Знать клиента — значит понимать отношения, а не метрики
Целые экосистемы мартеха были построены на обещании «знать своего клиента»: кто кликнул, кто купил, кто отвалился и когда. Но где-то по пути «знать» превратилось в «считать».
Некоторые команды выстроили сложнейшие дашборды, настроили сквозную аналитику в Яндекс Метрике и Roistat, запустили A/B тесты, которые предсказывают поведение с точностью до секунды. И всё же они ни на шаг не приблизились к пониманию того, почему людям вообще не плевать на их бренд.
Изначальный смысл фразы «знать потребителя» никогда не заключался в CTR, скорости прохождения воронки или моделях атрибуции. Речь шла об эмпатии — понимании эмоционального и социального контекста жизни людей (их надежд, болей и амбиций).
Вот где начинается переосмысление для 2026 года: вместо того чтобы копаться в поведенческих факторах, инвестируйте в понимание ваших отношений с людьми.
Отношения — штука взаимная. Они эволюционируют. Они требуют терпения. И, что самое важное, они не определяются транзакциями.
Вы же не оцениваете дружбу количеством сообщений в Телеграме? Вы оцениваете её глубиной связи. То же самое и с брендами.
Я писал об этом сдвиге в сторону отношений в своей последней статье. Бренды потратили годы, пытаясь убрать любое «трение» из CJM (пути клиента). Но именно в точках трения живет смысл. Они позволяют замедлиться настолько, чтобы бренд мог слушать, наблюдать и искренне вовлекаться.
Конечно, замедление требует организационного терпения — того, что большинство российских компаний растеряли в погоне за KPI. Терпения дать идеям настояться. Наблюдать, прежде чем оптимизировать. Не открывать крышку казана, пока плов не готов.
2. Знать свой бренд — значит знать истории бренда
«Плоды — в корнях». Эта фраза из того выступления запала мне в душу. Суть в том, что брендам нужно восстановить связь со своей историей, чтобы понять, откуда они пришли, за что стояли и как этот фундамент может вдохновлять креатив сегодня.
Большинству компаний не помешало бы перетряхнуть свои архивы — не ради ностальгии, а чтобы вспомнить, что делало их уникальными на старте.
Я наблюдал, как бренды, которым едва исполнилось десять лет, скатывались в серую массу, становясь жертвами «корпоративной амнезии». Это притупляет ту острую, прорывную цель, которая когда-то дала им жизнь.
Но современный вызов идет еще дальше. Просто знать бренд недостаточно. Маркетологи и контент-команды должны знать истории бренда (то есть то, во что ваш бренд верит).
Критически важно сместить фокус с самокопания в УТП на трансляцию последовательного мировоззрения вовне. Потому что бренды не существуют в вакууме, они живут внутри культурного контекста. Людям не просто интересно, что вы продаете; они хотят понимать, за что вы топите.
Именно здесь история превращается в контент-стратегию.
Когда говорят о «миссии бренда», разговор часто скатывается к пафосным манифестам или социальной ответственности. Но в лучшем виде история бренда — это не строчка в брендбуке, а система убеждений. Она диктует всё: от того, как вы внедряете инновации, до того, как общаетесь в комментах.
Знать историю своего бренда — значит понимать мифологию, которая связывает ваш продукт с культурой. Неважно, продаете ли вы одежду на Wildberries, внедряете CRM, монтируете водостоки или поставляете промышленные генераторы. Это превращает «фичи» в ценности и помогает аудитории увидеть в бренде себя, а не просто «поставщика услуг».
И когда нейросети могут скопировать любой креатив, эта история — это мировоззрение — остается одним из последних источников реальной отстройки от конкурентов.
Плоды могут быть в корнях, но корни живы только тогда, когда история продолжает расти.
3. Полюбите искусство рекламы заново
Призыв «снова влюбиться в рекламу» звучит почти романтично. И это правда — где-то по дороге индустрия потеряла страсть к своему ремеслу.
Маркетологи превратились в дата-сайентистов, гроуз-хакеров и экспертов по оптимизации конверсии. Мы превратили креатив в алгоритмическое упражнение, что-то, что нужно прогнать через сплит-тесты, пока оно не станет достаточно «перформящим». В процессе мы забыли, что цель рекламы никогда не была в том, чтобы «перформить» — она должна была трогать.
Мне всегда нравилась цитата Говарда Госсаджа: «Люди не читают рекламу. Они читают то, что им интересно, и иногда это оказывается рекламой».
Реклама раньше была надежным источником интересного. Лучшие кампании не говорили нам, что купить — они заставляли нас что-то чувствовать. Они развлекали, провоцировали, заставляли смеяться или плакать. Они становились частью культурного кода.
Но с расцветом перфоманс-маркетинга артистизм стал казаться чем-то избыточным. Будто заботиться о красоте, крафте или эмоциях — это удел наивных художников, а не серьезных бизнесменов. Маятник качнулся в сторону эффективности и «оптимизировал» душу из нашей работы.
Ирония в том, что даже самые помешанные на цифрах платформы заново открывают силу креатива. Исследования показывают: качество креатива — это львиная доля успеха в диджитал-кампаниях.
Машина наконец-то доказывает то, что крутые маркетологи знали всегда: эмоции работают.
Когда я думаю о том, чтобы «снова влюбиться в рекламу», я не призываю ностальгировать по ТВ-роликам из 90-х. Я говорю о возвращении к искусству создания вещей, с которыми люди хотят взаимодействовать.
Это не значит забить на метрики или отказаться от ROI. Это значит помнить, что искусство сторителлинга — то, как мы коннектимся с людьми, — остается самым мощным дифференциатором.
Потому что алгоритмы могут обеспечить охваты, но только креатив оставляет впечатление, которое живет долго.
4. Формирование памяти становится наработкой мышечной памяти
Говоря о том, как реклама формирует память, эксперты часто отмечают: повторение — это способ «втереть» идею, а не «износить» её. Согласен: великие бренды строятся на последовательности, а не на постоянном переобувании.
На практике, особенно с учетом того зоопарка каналов, которыми мы управляем сегодня (от ВК и Телеграма до Дзена и наружки), такая последовательность требует не просто дисциплинированного медиапланирования. Она требует организационной мышечной памяти.
Память — это то, что остается у аудитории. Мышечная память — это создание истории настолько крутой, что вы готовы крутить её годами.
Компании, которые выживают, верны своей ключевой истории, репетируют её снова и снова, позволяя эффекту накапливаться. Так память становится идентичностью — и внутри компании, и снаружи.
Однако в нашу эпоху, когда всё меняется быстрее, чем курс биткоина, когда пивоты случаются ежеквартально, а директора по маркетингу меняются каждые 18 месяцев, многие организации потеряли эту мышечную память. Они забывают язык, Tone of Voice или даже те креативные инстинкты, которые делали их особенными. Каждая новая кампания становится «перезагрузкой», хотя должна быть «напоминанием».
Наработка этой внутренней выносливости — новый вызов для лидеров рынка сегодня. Это даже сложнее, чем занять место в голове потребителя. Требуется мужество, чтобы оставаться последовательным, когда всё вокруг несется в тартарары.
5. Развитие креативности перерастает в сотворчество с комьюнити
Крутой маркетинг всегда рождался в партнерстве. Лучшие работы появляются, когда бренды, агентства и креативные команды доверяют друг другу настолько, чтобы рисковать.
Сегодня эти отношения не могут заканчиваться на границах офиса. Креативность стала партисипаторной (от слова participation — участие). Потребители, блогеры и даже хейтеры — все они участвуют в том, как бренд проявляется в мире.
Это значит, что самые долговечные креативные союзы сегодня — это те, что направлены вовне. Где бренды творят вместе с сообществами, которым они служат.
Вы видите это в экономике авторов, где интеграции — это уже не просто «покупка говорящей головы», а коллаборация. Вы видите это, когда фанаты делают мемы с брендом или когда продукты переделываются в ответ на реальный фидбек в соцсетях.
Старая модель «вещания на людей» сменяется «созиданием вместе с людьми». Сдвиг тонкий, но фундаментальный.
Лидерство бренда сегодня — это не контроль над сообщением, а курирование беседы. Это создание достаточного доверия и ясности, чтобы другие могли нести историю бренда дальше, но уже по-своему.
Именно так выглядят «долгосрочные креативные отношения» сейчас: не статичные контракты, а живые, дышащие сообщества соучастников.
Основы, выученные заново
Я чувствую, как индустрия пытается выдохнуть, глядя на 2026 год. Это не вздох облегчения, а скорее принятие факта. «Окей, это воздух, которым нам придется дышать».
ИИ продолжит перекраивать нашу работу. Культурные и экономические разломы будут менять восприятие брендов. Давление рынка почти наверняка будет толкать нас к краткосрочным решениям, даже когда мы знаем, что нужна игра в долгую.
Да, будет непросто.
И всё же, посреди всего этого шума, происходит кое-что обнадеживающее. Мы возвращаемся к основам не как в убежище для ностальгирующих, а как к способу найти точку опоры в движении.
Знай своего клиента. Знай свой бренд. Влюбись в искусство. Развивай креативность.
Это старые идеи. Но это якоря, которые держат нас в шторм. Это напоминание о том, что настоящая работа маркетинга никогда не была про алгоритмы или оптимизацию ставок; она всегда была про связь.
Но сегодня эта связь требует нового языка — основанного на базе, но свободного в современном мире.
И именно поэтому я так люблю маркетинг. В лучшем виде он помогает людям повернуться к чему-то, во что можно верить сейчас, когда всё кажется зыбким.
Так что да, основы остаются. Они дают нам возможность дышать, строить и быть своими в мире, который постоянно переписывает правила. И это то твердое, за что можно держаться, пока всё остальное находится в движении.
Это ваша история. Расскажите её красиво.